Die meisten Menschen entscheiden sich aus dem Herzen heraus für ein Produkt. Das sagt der Oberösterreicher Michael Brandtner, Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, der nationale und internationale Klienten bei der strategischen Ausrichtung von Marken und Unternehmen berät. Doch mit dem Kaufabschluss ist die Emotionalisierung nicht vorbei: Der Konsument soll sich in der Marke wiederfinden, sich wohlfühlen, erneut kaufen und zum Fürsprecher der Marke werden. "Die Geschichte zeigt, dass die Ersten einen Vorteil haben. Red Bull war der erste Energydrink, Flixbus der erste Fernbusanbieter. Am Anfang steht immer eine Idee. Man muss dabei aber nicht zwingend die erste Marke am Markt sein, sondern die erste Marke in der Wahrnehmung", erklärt Brandtner. So war bei Elektroautos der Nissan Leaf jahrelang das meistverkaufte E-Auto in Europa, in der Wahrnehmung verband und verbindet aber jeder Elektroautos mit Tesla. Powell's war die erste Internetbuchhandlung, mit Onlineversandhandel verbindet man aber Amazon. Doch wie schaffen es Marken, Emotionen zu transportieren und sich in den Köpfen der Kunden festzusetzen? "Man sollte sich gegen etwas stellen. Erste Ideen werden oft belächelt und polarisieren. Der zweite Punkt ist Erfolg."
Worte und Visualisierung bei eine Marke kombinieren
Ein Fehler vieler Unternehmen, sagt Brandtner, liege darin, zu glauben, dass emotionale Werbung zu einer emotionalen Marke führe. Sei ein Unternehmen in einer Sparte nicht Marktführer, sei es ratsam, genau das Gegenteil des Marktführers zu machen. Das perfekte Beispiel ist BMW: Die Marke stand in den 1960er-Jahren im Schatten von Mercedes-Benz, das vor allem mit Fahrkomfort warb. BMW setzte dagegen 1965 auf den Slogan "Aus Freude am Fahren" (später "Freude am Fahren") und grenzte sich erfolgreich vom Konkurrenten ab. Hier kommen auch die Medien ins Spiel, die Markenduelle forcieren: iPhone gegen Samsung Galaxy, BMW gegen Mercedes-Benz, Opel gegen VW.
Brandtner erklärt, dass eine Marke nur erfolgreich sein kann, wenn sowohl Kategorie- wie auch Markenname funktionieren. Bei Flixbus hat man "Bus" schon im Markennamen und verknüpft diesen damit mit der Kategorie Fernbus. Bei Marken unterscheidet man zwischen tatsächlicher und wahrgenommener Qualität. Bei Blindverkostungen (wahrgenommene Qualität) gewinnt in der Regel Pepsi gegen Coca-Cola. Verkostet man offen, siegt Coca-Cola. Man sollte sich Kategorien suchen, die in den Köpfen der Kunden besser klingen: Steinofenpizza klingt besser als Mikrowellenpizza, handgeschöpfte Schokolade besser als industriell gefertigte. Ein Problem sei, dass Manager oft in Worten dächten, aber die Visualisierung vernachlässigten. "Dabei wird Visualisierung immer wichtiger." Paradebeispiele dafür sind Milka mit der lila Kuh, Flixbus mit seinen grünen Bussen oder der ÖAMTC mit gelben Autos.
Gegenposition zum Marktführer einnehmen
Bei der Markenpositionierung, so rät Brandtner, sollte man immer die Wahrnehmung des Kunden im Auge behalten. "Viele Unternehmen machen den Fehler, sich zu sehr mit der eigenen Marke zu beschäftigen. Doch ist gerade die Sichtweise des Kunden wichtig, denn ein Kunde wählt ja immer zwischen den Marken aus." Für Herausforderer wiederum gilt, mit einer kleineren, neueren Kategorie die Gegenposition zum Marktführer einzunehmen. Oder man findet eine noch unbesetzte Nische. Ein weiterer Fehler bei der Positionierung der Marke ist das Flüchten in abstrakte Überbegriffe wie Nachhaltigkeit. Verlieren vormals erfolgreiche Marken an Boden, gibt es drei Möglichkeiten diese wieder zu Repositionieren:
1) Man baut auf den starken Markenkern, versucht diesen wiederzubeleben und zu aktualisieren, wie das Nivea im Jahr 2011 getan hat. Die Marke wollte unbedingt in den Bereich Schönheitspflege einsteigen, was aber komplett misslang. Anlässlich des 100-Jahr-Jubiläums fokussierte man wieder auf Pflege im Allgemeinen, und das in so sanfter Art und Weise, dass es kaum jemand bemerkte.
2) Man entwickelt ein Lead-Produkt, das aber immer noch zur Marke passt. Beispiele sind Apple mit dem iPod oder Nimm2 mit Lachgummis, die nach "Vitaminen" schmecken.
3) Man lässt eine Marke sterben, wie Kodak, das als einer der führenden Hersteller für fotografische Ausrüstung mit dem Aufkommen der Digitalfotografie den Anschluss verlor. Und man baut sich eine neue Marke/ein zweites Standbein auf. Aus einem Insolvenzverfahren ging das US-Unternehmen als Spezialist für digitalen Druck hervor.
Wichtige Faktoren für den Erfolg einer Marke
Um Marken wieder auf Erfolgskurs zu bringen, sind laut Brandtner vier Eigenschaften nötig: Objektivität, Opferbereitschaft, Mut und Konsequenz. "Alle sind wichtig, aber müsste ich eine herausstreichen, wäre das Objektivität. Wir sehen die Welt mit eigenen Augen. Aber steckt eine Marke in der Krise, muss ich mich in den Kunden hineinversetzen können und nachdenken, welche Marken besser sind, was sie besser machen, und daraus eine vernünftige Strategie entwickeln." Starke Marken verknüpft man mit einem tollen Slogan. Die besten Stilmittel sind Alliterationen, Doppeldeutigkeiten und Reime. Der Klang ist entscheidend, um bei Menschen Assoziationen auszulösen. Reime seien zwar gerade nicht so modern, sagt Brandtner, aber ein Reim hilft, dass sich das Gehirn etwas besser merken kann.