Ältere Österreicherinnen und Österreicher werden sich noch erinnern an einen Satz, der aus werbetechnischer Sicht eigentlich furchtbar war: "Geld macht glücklich, wenn man rechtzeitig drauf schaut, dass man's hat, wenn man's braucht." Dass es dieser Schachtel-Wurschtel-Satz von Moderator "Joki" Kirschner einmal in den Sprachgebrauch der Österreicher schaffen würde, haben wohl auch die kühnsten Werbeprofis damals, Ende der Achtzigerjahre, nicht erwartet. Allerdings: Dieser Slogan ist die Ausnahme zur Regel, wonach Slogans kurz, prägnant, einprägsam und glaubwürdig sein sollten. Und hierzulande möglichst nicht auf Englisch, wie zahlreiche missverstandene Slogans beweisen. So wurde "Come in and find out" oft mit "Komm herein und finde wieder hinaus" übersetzt.
Die beliebtesten Slogans der Österreicher
Kürzlich hat das Marketagent-Institut die beliebtesten und die glaubwürdigsten Slogans der Österreicher abgefragt. Beim ersten Blick auf das Ranking wird klar: Bewährte, einprägsame Klassiker hätten die Nase vorn, betont Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. Mit dem Kultspruch "Manner mag man eben" ist der Slogan des österreichischen Süßwarenherstellers nicht nur der beliebteste, sondern auch einer der drei glaubwürdigsten Claims.
Große Sympathie erntet wenig überraschend auch der Klassiker "Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!", der von den Teilnehmerinnen und Teilnehmern außerdem zum glaubwürdigsten Slogan gekürt wird. Mit "Energie. Wasser. Leben." gilt der Slogan der EVN als drittbeliebtester Claim.
"Die Ergebnisse lassen insgesamt darauf schließen, dass Slogans, die positive Emotionen und Assoziationen mit Liebe, Wohlbefinden und Zuhause hervorrufen, besonders gut bei den Konsumenten ankommen", resümiert Schwabl. Im weiteren Ranking der beliebtesten Slogans finden sich beispielsweise "Aus Liebe zum Menschen" (Österreichisches Rotes Kreuz), "Liebe das Leben" (Pago), "Merci, dass es dich gibt." (Merci), "Jeder schmeckt, dass Ölz mit Liebe bäckt." (Ölz) und "Da fühl' ich mich daheim." (Ludwig). Ein interessantes Ergebnis zeigt sich im Ranking der glaubwürdigsten Slogans. Unter den Top Ten sind vor allem Lebensmittel- und Getränkehersteller zu finden. Neben den Claims von Haribo und Manner erfreut sich der wohlbekannte Spruch "Die Teekanne macht den Tee. Seit 1882." großer Glaubwürdigkeit. Auch die Slogans von Merci und Ölz schaffen es hier auf die Bestenliste. Dass in der Kürze die Würze liegt, beweisen "Gut. Besser. Gösser." sowie "Quadratisch. Praktisch. Gut." (Rittersport), die ebenfalls als sehr glaubwürdig bewertet werden.
Marke, Logo und Slogan machen den Unterschied
Der Kern einer Marke wird in erster Linie durch ihren Namen definiert. Zusätzlich dazu bietet ein Logo die Möglichkeit, eine Marke zu visualisieren und die Erinnerung zu verstärken. Für den Aufbau eines Markenimages bedarf es jedoch mehr. Und genau hier kommen Slogans - oft auch Claims genannt - ins Spiel: Sie kommunizieren die Inhalte der Marke und tragen so zur Vermittlung der Markenidentität nach außen bei. Ein Slogan ist somit Teil einer langfristigen Markenstrategie, kann grundsätzlich aber auch dynamisch zum Einsatz kommen und somit mit Veränderungen des Marktes mitgehen.
Die Slogans dienen zwei Hauptzielen:
einer Erhöhung der Aufmerksamkeit sowie der Bildung des Markenimages beziehungsweise der Markenwahrnehmung. Gerade in einer Gesellschaft wie der heutigen, in der die Konsumenten mit einer Flut an Angeboten und Produkten konfrontiert sind, kann ein einprägsamer Slogan somit den Unterschied ausmachen.
Slogans wirken also wie ein Erinnerungsanker, der sich im Kopf festsetzt und eine Verbindung zum Käufer herstellt. Dabei können neben dem Image beispielsweise auch Emotionen und in weiterer Folge Kaufargumente kommuniziert werden. Gute Slogans sollten aber nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern auch besonders sein, Aussagekraft haben und die Botschaft mit Witz oder "einem Augenzwinkern" vermitteln. Diese Faktoren können beeinflussen, ob ein Slogan das Zeug hat, erfolgreich zu werden.
Besonders wichtig ist außerdem, dass Claim und Marke zueinander passen, ansonsten leidet die Glaubwürdigkeit, mit möglichen negativen Konsequenzen für die gesamte Marke. Gerade provokante Claims können zu sehr gespaltenen Meinungen führen und es gilt abzuwägen, ob die dadurch erreichte Aufmerksamkeit und Bekanntheit auch tatsächlich zu wirtschaftlichem Erfolg führen.