Arbeitswelt

Ist Employer Branding nur ein Trend?

Im Interview erläutert Universitätsassistent Markus Ellmer, was es mit Employer Branding auf sich hat.

Ist die Kreation einer guten Arbeitgebermarke unumgänglich für Unternehmen? SN/unsplash
Ist die Kreation einer guten Arbeitgebermarke unumgänglich für Unternehmen?

Funktioniert das Betriebsleben auch ohne Employer Branding oder ist es wirklich unumgänglich für Unternehmen? Wie lauten die Herausforderungen der Zukunft, wenn es um die Bildung einer positiven Arbeitgebermarke geht?

Markus Ellmer ist Universitätsassistent in der Human Resource Management (HRM) Group an der Universität Salzburg. Seine Forschungsschwerpunkte im Personalwesen drehen sich um verschiedene Formen von digitalem HRM, wie zum Beispiel HR-Analytics und Employer Branding in sozialen Medien. Im Gespräch mit den SN stand der Wissenschafter Rede und Antwort.

Was darf man als Otto Normalverbraucher unter Employer Branding verstehen? Ellmer: Zunächst muss man zwischen Employer Brand und Employer Branding unterscheiden. Analog zum Markenbegriff aus dem Marketing bedeutet Employer Brand übersetzt Arbeitgebermarke. Eine Arbeitgebermarke kann man allgemein als die Summe von Wertversprechen definieren, die Unternehmen mit dem Ziel kommunizieren, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Ziel einer Arbeitgebermarke ist es, bei den Zielgruppen einen Wissensstand zu diesen Wertversprechen aufzubauen.
Employer Branding (EB) beschreibt jene Aktivitäten, mit denen diese Arbeitgebermarke hergestellt und nach außen getragen wird - etwa durch Social-Media-Kampagnen oder durch spezifische Designs von Jobanzeigen in Printmedien. In diesem Sinne kann EB als gezielte, langfristig angelegte Strategie verstanden werden, Wertversprechen eines Arbeitgebers zu kommunizieren, um damit einen bestimmten Wissensstand bei den adressierten Zielgruppen aufzubauen.

Employer Brands und Employer Branding richten sich aber nicht ausschließlich nach außen, sondern adressieren auch interne Mitarbeiter. Während EB nach außen zum Ziel hat, neue Mitarbeiter anzuziehen, kann EB nach innen die Identifikation von Mitarbeitern mit dem Unternehmen stärken.

Wie wichtig ist die Bildung einer positiven Arbeitgebermarke für Unternehmen? Ellmer: In Zeiten des Fachkräftemangels ist eine Arbeitgebermarke natürlich von hoher Bedeutung. Dadurch, dass Employer Branding das Arbeitserlebnis in einem Unternehmen sowie dessen Kultur nach außen trägt, gewinnen potenzielle Kandidaten Einblicke in Unternehmen, die eine entscheidende Basis dafür schaffen können, dass qualifizierte Fachkräfte ins Unternehmen eintreten (wollen). Wie erwähnt, kann EB auch dabei helfen, Fachkräfte zu binden, indem die Identifikation mit dem Unternehmen erhöht wird - was wiederum die Arbeitsmotivation steigern kann.

Ist Employer Branding nur ein Trend, der bald wieder Geschichte ist, oder steckt mehr dahinter? Ellmer: Employer Branding ist ein langfristiger Trend, der sich in ein Konzert verschiedener Trends einreiht. Ermöglicht durch digitale Informations- und Kommunikationstechnik (IKT) gewinnen etwa Transparenz und (subjektive) Bewertungen im heutigen Wirtschaftsleben an Bedeutung. Als Beispiele für die Arbeitswelt seien hier die Selbstpräsentation und Bewertung von Arbeitgebern auf Internetplattformen genannt. Zudem gewinnt der Begriff "Experience", also das Erfahren von Arbeit, eine gewichtigere Bedeutung in der Wirtschafts- und Arbeitswelt. Employer Branding fügt sich in dieses Spektrum relativ nahtlos ein, weil es genau diese Bedürfnisse nach Transparenz, authentischen Einblicken und die Vermittlung einer "Work Experience" in Unternehmen aufgreift und adressiert.

Welche Tipps haben Sie für Betriebe, wenn es um den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke geht? Ellmer: Einen relativ profanen Tipp: Mit dem richtigen Medium die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe zu senden.
Je nachdem kann für das eine Unternehmen eine professionelle, provokante Kampagne auf LinkedIn effizient sein, für ein anderes, dass Lehrlinge unmittelbare Eindrücke ihrer Lehrzeit via Instagram und Snapchat teilen. Für ein drittes, dass eine Mitarbeiterin am Stammtisch über die großartige neue Arbeitsausrüstung erzählt, die sie als wertschätzend von ihrem Arbeitgeber empfindet. Anders formuliert: Das, worauf man im Unternehmen stolz ist und von dem man denkt, dass es die richtigen Leute anlockt, muss durch das richtige Sprachrohr bei den richtigen Leuten ankommen. Alles in allem aufeinander abgestimmt, versteht sich.

Aus unserer Perspektive ist es außerdem von besonderer Bedeutung, dass Unternehmen in ihren Employer-Branding-Botschaften realistische Versprechen machen, aber auch klare Erwartungen kommunizieren. Werden diese falsch kommuniziert beziehungsweise falsch verstanden, kann es zu negativen und kostenintensiven Konsequenzen für die Identifikation mit dem Betrieb und die Arbeitsmotivation kommen.

Was kommunizieren internationale Unternehmen tatsächlich an ihre (künftigen) Arbeitnehmer? Ellmer: Insgesamt haben wir Employer-Branding-Botschaften in mehr als 13.000 Facebook-Postings der jeweils zehn größten multinationalen Unternehmen (MNU) in den USA, Großbritannien und Deutschland untersucht. In unserer Analyse unterscheiden wir drei Inhaltskategorien: ökonomische Inhalte, sozio-emotionale Inhalte und Inhalte mit Wertebezug.
Im Hinblick auf ökonomische Inhalte kommunizieren MNU vor allem ihr gutes ökonomisches Standing und ihre Unternehmensgeschichte. Im Hinblick auf sozio-emotionale Inhalte betonen MNU hauptsächlich Entwicklungs- und Karrieremöglichkeiten, ein inklusives und diverses Arbeitsumfeld sowie einen event- und erfahrungsbasierten Charakter der Arbeit im Unternehmen. In Inhalten mit Wertebezug zeigen eben jene Unternehmen starkes Commitment zu Chancengleichheit und dass sie einen Beitrag zur Lösung großer sozialer und gesellschaftlicher Probleme (wie die Gleichstellung von Frauen) leisten. Einzelne Mitarbeiter können durch ihren Einsatz und ihre Affinität zur Innovation zu dieser Lösung beitragen. Insgesamt ergibt sich ein starker Hang zu sozio-emotionalen Inhalten.

Wie lauten die Employer-Branding-Herausforderungen der Zukunft? Ellmer: Employer Branding birgt eine Reihe an klassisch betriebswirtschaftlichen Herausforderungen. Dazu zählt unter anderem die Frage, wie viele Ressourcen dafür verhältnismäßig zum jeweils gesetzten Ziel sind: Möchte man eine professionelle Kampagne ins Leben rufen oder genügt es, wenn die Arbeitgebermarke lokal und mündlich kommuniziert wird? Daran knüpft die Frage an, wie man den Ressourceneinsatz für EB am besten misst: Ab wann ist Employer Branding ein Erfolg und welche Kennzahlen können darüber Auskunft geben?
Hier wissen die Praktiker sicher mehr, aber eine weitere Herausforderung könnte die Entscheidung sein, was ein Unternehmen via Employer Branding von sich preisgeben möchte und was nicht. Will man ein gewisses Bild nach außen vermitteln, müssen womöglich intern Änderungen, etwa auf kultureller Ebene, erfolgen - Änderungen, die nicht zu unterschätzen sind. Außerdem ist es wichtig, dass auch bestehende Mitarbeiter die Marke nach außen tragen, wie etwa via Social Media. Hier Standards zu schaffen kann herausfordernd sein.

Eine weitere Herausforderung könnte sein, dass Unternehmen keine unrealistischen Erwartungen und keine nicht authentischen Bilder kommunizieren. Werden Erwartungen enttäuscht oder wird das gebotene Bild als nicht authentisch erkannt, kann dies negative und kostenintensive Folgen, wie etwa Unzufriedenheit bis hin zur Kündigung, nach sich ziehen.

Aufgerufen am 19.08.2019 um 06:33 auf https://karriere.sn.at/karriere-ratgeber/arbeitswelt/ist-employer-branding-nur-ein-trend-73592362

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